Σκοπός του άρθρου αποτελεί η υπενθύμιση της σπουδαιότητας των συνδυαστικών πωλήσεων στην κερδοφορία μίας επιχείρησης όπως το Φαρμακείο και η ανάδειξη των τεχνολογιών και ψηφιακών μέσων που καλείται να αξιοποιήσει ο σύγχρονος Φαρμακοποιός για την μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας τους.
Παραδοσιακό ρόλο του φαρμακοποιού αποτελεί η παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών για την παρακολούθηση και την βελτίωση της φαρμακευτικής φροντίδας και της υγείας του ασθενή. Παράλληλα η σημερινή πραγματικότητα έχει εξελίξει την στρατηγική τοποθέτηση του σύγχρονου φαρμακείου και σε σημείο παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών ομορφιάς και ευεξίας.
Η κερδοφορία του Φαρμακείου αποτελεί συνάρτηση του αριθμού των πελατών, της μέσης αξίας του καλαθιού αγορών τους και του περιθωρίου κέρδους. Υπό την υπόθεση σταθερής πελατείας και περιθωρίου κέρδους, η αύξηση της μέσης αξίας του καλαθιού αγορών, αποτελεί το μοναδικό τρόπο για την ενίσχυση της κερδοφορίας. Η ενίσχυση των συνδυαστικών πωλήσεων αποτελούν ένα εγγυημένο μέσο για την επίτευξη του επιχειρηματικού στόχου.
Συνδυαστικές πωλήσεις στο σημείο της πώλησης μπορούν να επιτευχθούν με:
- Συμπληρωματικές πωλήσεις – cross sales
- Πωλήσεις αναβάθμισης – Up sales
- Ειδικές προσφορές προς όλους – special offers
Συμπληρωματικές πωλήσεις – cross sales
Συμπληρωματικές πωλήσεις σε ένα προϊόν θεωρούνται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που ολοκληρώνουν ή αναβαθμίζουν την συνολική πραγματική αξία και το όφελος της προσφερόμενης λύσης (προϊόν και υπηρεσία). Λόγου χάρη επιστημονικές μελέτες αποδεικνύουν ότι η χρήση στατίνων μειώνει τα επίπεδα του συνένζυμου Q10 στον οργανισμό. Η πρόταση για συμπλήρωμα διατροφής Q10 όχι μόνο θα αναδείξει το ρόλο του φαρμακοποιού στην αλυσίδα της φαρμακευτικής φροντίδας, αλλά θα ενισχύσει και την κερδοφορία της επιχείρησης.
Πωλήσεις αναβάθμισης – Up sales
Πωλήσεις αναβάθμισης επιτυγχάνονται με την παροχή λύσεων που μειώνουν το κόστος χρήσης ανά μονάδα μέτρησης για τον καταναλωτή, ενώ ταυτόχρονα αυξάνουν το έσοδο για την επιχείρηση. Για παράδειγμα προτείνοντας τη συσκευασία των 50 χαπιών έναντι 20 € (0,4/χάπι) αντί της συσκευασίας των 30 χαπιών έναντι 15 € (0.5/χάπι), αποτελεί ένα παράδειγμα αναβάθμισης πωλήσεων.
Ειδικές προσφορές προς όλους – Special offers
Οι οργανωμένες εμπορικές επιχειρήσεις με μεγάλη επισκεψιμότητα καθημερινά προσφέρουν ειδικές προσφορές σε όλους. Η κίνηση: “Θα θέλατε και την αγαπημένη σας οδοντόκρεμα που μόνο σήμερα, προσφέρουμε με έκπτωση 15%”, θα μπορούσε να αποτελεί μία τυπική ερώτηση κατακλείδα κάθε συναλλαγής στο φαρμακείο.
Αξιοποιώντας την τεχνολογία για τις συνδυαστικές πωλήσεις
Διαβάζοντας τις παραπάνω γραμμές, οι περισσότεροι από εσάς σκέφτεστε, αν δεν το κάνετε ήδη, τους τρόπους με τους οποίους θα αυξήσετε τις συνδυαστικές πωλήσεις στο φαρμακείο σας. Ωστόσο, αποτελεί μία άσκηση που θέλει συνεχή παρακολούθηση και επικαιροποίηση των γνώσεων και προϊόντων, ώστε να αντικατοπτρίζει τις τελευταίες έρευνες, την εποχικότητα της ζήτησης και τις εμπορικές διαφοροποιήσεις στην αγορά. Επιπλέον, από την καταγραφή έως την ολοκλήρωση της συνδυαστικής πώλησης, απαιτούνται δραστηριότητες που, τις περισσότερες φορές, δεν είναι πλήρως ελεγχόμενες από τον ίδιο τον φαρμακοποιό.
Οι κανόνες και οι τεχνικές επικοινωνούνται και από συνεργάτες του φαρμακείου που εξυπηρετούν τους πελάτες και ως εκ τούτου, η εφαρμογή τους για την ολοκλήρωση της πώλησης υπόκειται στην ιδιαίτερη αντίληψη και διάθεση καθενός εξ αυτών την στιγμή της συναλλαγής με τον πελάτη. Επιπλέον, η δεκτικότητα του κάθε πελάτη στις συμβουλές, σε μεγάλο βαθμό επηρεάζεται από την στιγμή και τον συνομιλητή.
Για όλους αυτούς τους λόγους, αυτοματοποιημένα συστήματα πλέον επιτρέπουν την υλοποίηση συνδυαστικών πωλήσεων (offline ή Online με καινοτόμα τεχνολογικά μέσα) στο σημείο της πώλησης, τα οποία θα αποτελέσουν σημαντικό αρωγό στις πωλήσεις του φαρμακείου.
Παραδοσιακά το φαρμακείο υποστηρίζει τις περισσότερες marketing ενέργειες του με offline και below the counter (έντυπο, αφίσα, events ενημέρωσης πελατών κ.λπ.) ενέργειες, οι οποίες τις περισσότερες φορές οδηγούν σε αύξηση των πωλήσεων. Αξιοποιώντας όμως ψηφιακά μέσα που δεν επηρεάζονται από τους συμμετέχοντες (υπάλληλος, πελάτης), το Φαρμακείο μπορεί, πραγματικά, να απογειώσει τις πωλήσεις του! Η τεχνολογική ανάπτυξη και η διαμόρφωση των συνθηκών αξιοποίησης και επεξεργασίας μεγάλου όγκου δεδομένων (big data), έχουν δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για την παρουσίαση ψηφιακών εφαρμογών που θα έχουν ως στόχο την αύξηση των συνδυαστικών πωλήσεων στο Φαρμακείο.
Τα ψηφιακά ράφια στα οποία ο πελάτης δηλώνει τις ανάγκες του εξερευνώντας τις προτάσεις του φαρμακείου, μπορούν με αυτοματοποιημένο τρόπο να συνδράμουν στην αύξηση των συνδυαστικών πωλήσεων σε μη φαρμακευτικά προϊόντα. Επιπλέον, τα εικονικά ράφια που είναι συνδεδεμένα με το CRM σύστημα του φαρμακείου, παρέχουν την δυνατότητα εξατομικευμένων προτάσεων σύμφωνα με τις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών βασισμένες σε ιστορικά δεδομένα και τις καταγεγραμμένες αγοραστικές συνήθειες των πελατών.
Στον πάγκο του φαρμακείου εφαρμογές την στιγμή της επικύρωσης bar codes φαρμάκων, ενημερώνουν τον φαρμακοποιό για αλληλεπιδράσεις, αντενδείξεις και παρενέργειες παρέχοντας του παράλληλα την δυνατότητα προτάσεων συνδυαστικών πωλήσεων. Οι πρακτικές αδυναμίες αυτών των εφαρμογών προσδιορίζονται από την έλλειψη εξατομίκευσης εμπορικών προτιμήσεων εκάστου φαρμακείου και από τις απαιτήσεις των στιγμών για την ολοκλήρωση της επικοινωνίας με τον πελάτη, όπως η πίεση των πελατών που αναμένουν, η επιλεκτική αντίληψη του επαγγελματία, η δεκτικότητα του πελάτη κ.λπ. Η ολοκλήρωση αυτών των εφαρμογών με την ταυτόχρονη παροχή ψηφιακών σημάτων στον πελάτη και την εξατομίκευση των προτάσεων, σύμφωνα με τις ιδιαίτερες ανάγκες του πελάτη, θα γεφυρώσει τα χάσματα της επικοινωνίας. Ο πελάτης θα λαμβάνει ψηφιακά σήματα σε μέσα (tablets, οθόνες κ.α.) που θα είναι τοποθετημένα στο σημείο της πώλησης αλλά και ειδοποιήσεις στο κινητό του με περιεχόμενο, που θα μπορεί να αξιοποιήσει μέσα στο φαρμακείο, τις στιγμές πριν, κατά τη διάρκεια της συναλλαγής, αλλά και μετά τη συναλλαγή και εκτός του φαρμακείου.
Συνεπώς φαίνεται απαραίτητο στο άμεσο μέλλον, το σύγχρονο φαρμακείο να τοποθετήσει tablets και άλλα ψηφιακά μέσα στα σημεία με την υψηλότερη επισκεψιμότητα, παρέχοντας την δυνατότητα διάδρασης του πελάτη για την ανάκτηση περισσότερων πληροφοριών σε σχέση με τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν. Επιπλέον, τη στιγμή της συναλλαγής, ο πελάτης θα ενημερώνεται από το φαρμακείο με μηνύματα που τον ενδιαφέρουν και σχετίζονται με τις αγορές που πραγματοποίησε. Λόγου χάρη, την στιγμή της εκτέλεσης συνταγής που περιέχει στατίνη, θα του παρουσιάζεται ψηφιακό μήνυμα με την πρόταση του φαρμακείου για συμπληρώματα με Q10. Η ταυτόχρονη λεκτική επικοινωνία από τον Φαρμακοποιό θα ενισχύσει το μήνυμα, ενώ παράλληλα θα αυξηθούν και οι πιθανότητες αυθόρμητης συνδυαστικής πώλησης. Επιπλέον, στο κινητό του τηλέφωνο θα λάβει ειδοποίηση με τις οδηγίες λήψης του φαρμάκου του, τις οποίες θα μπορεί με αυτοματοποιημένο τρόπο να εισάγει στο smartphone του, ώστε να του υπενθυμίζει τις ημέρες και ώρες λήψης ή/και προσωποποιημένο μήνυμα με τις συμπληρωματικές προτάσεις του φαρμακείου.
Το Φαρμακείο σήμερα οφείλει να παρακολουθεί τις εξελίξεις και να αρχίσει να αφομοιώνει εκείνες τις τεχνολογίες, οι οποίες θα του επιτρέψουν να λειτουργεί στην ψηφιακή εποχή. Θα πρέπει να επενδύει συστηματικά σε νέες τεχνολογίες και σε νέες τεχνικές marketing που του επιτρέπουν να δημιουργεί εργαλεία και συστήματα για την ανάπτυξη των πωλήσεων του. Με αυτό τον τρόπο, όσο νωρίτερα αντιληφθεί ο σύγχρονος Φαρμακοποιός τις επικείμενες αλλαγές, τόσο μεγαλύτερο περιθώριο θα έχει να επηρεάσει τον τρόπο που θα διαμορφωθούν οι ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή και να αποκτήσει ισχυρότερη θέση στην αγορά που αλλάζει και εξελίσσεται.
]]>
Το digital marketing (ψηφιακό marketing) έχει μπει σε μία εποχή νέων σημαντικών προκλήσεων. Με βάση την τεράστια αύξηση της δύναμης των καταναλωτών στην ψηφιακή εποχή, το μάρκετινγκ οδεύει να λειτουργεί κατά παραγγελία (on-demand) του πελάτη και όχι να είναι απλά σε συνεχή ενεργή κατάσταση. Θα πρέπει να είναι πάντα σχετικό και να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των καταναλωτών, απορρίπτοντας τον «θόρυβο» της συνεχούς εκπομπής μηνυμάτων, ακόμη και όταν αυτά θεωρούνται πως είναι «καλά» στοχευμένα.
Οι νέες τεχνολογίες είναι έτοιμες να αλλάξουν θεμελιωδώς τα κριτήρια στην εμπειρία του καταναλωτή σε πραγματικό χρόνο και σχεδόν σε οποιοδήποτε χώρο.
Η αναγνώριση των επιθυμιών του καταναλωτή, σε επίπεδο χαρακτηριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, δεν θα πλέον αρκεί για ένα επιτυχημένο marketing. Σημαντικότερο ρόλο θα διαδραματίζει η αναγνώριση των εμπειριών του, που θα του δώσουν τη μεγαλύτερη χαρά και ικανοποίηση για την αγοραστική του απόφαση. Οι επιχειρήσεις θα κάνουν χρήση όλων των τεχνολογιών που θα επιτρέψουν την βελτίωση της καταναλωτικής εμπειρίας ,σε φυσικό και εικονικό περιβάλλον.
Αυτό που τροφοδοτεί το “on-demand” μάρκετινγκ είναι η συνεχής, συμβιωτική εξέλιξη της τεχνολογίας και των προσδοκιών των καταναλωτών. Ήδη, οι τεχνολογίες αναζήτησης έχουν κάνει προσβάσιμες τις πληροφορίες έκαστου προϊόντος, με μεγάλη ευκολία και σχεδόν σε οποιοδήποτε χώρο. Τα κοινωνικά δίκτυα ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να μοιραστούν, να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν την εμπειρία τους. Λαμβάνοντας υπόψη και τα «έξυπνα» κινητά (smartphones), προστίθεται η διάσταση «οπουδήποτε» στο ψηφιακό περιβάλλον.
Αξίζει να σημειωθεί ότι, όλες αυτές οι εξελίξεις δεν αποτελούν εκτιμήσεις ακαδημαϊκών ή γκουρού του χώρου του marketing, αλλά πλέον έχουν αρχίσει να έχουν εφαρμογή στο σύγχρονο marketing. Οι περισσότεροι ειδικοί του marketing ξέρουν πώς να σκέφτονται μέσα από τις ανάγκες των πελατών και τις αναζητήσεις τους. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός, πως οι ενέργειες για τη βελτιστοποίηση της θέσης εμφάνισης στα αποτελέσματα της ηλεκτρονικής αναζήτησης του πελάτη, έχουν δημιουργήσει μία από τις μεγαλύτερες δαπάνες στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι εταιρείες έχουν επεκτείνει τις δραστηριότητες τους στα κοινωνικά κανάλια, ελπίζοντας να δημιουργήσουν θετικές εμπειρίες και πελάτες που θα τις μοιραστούν με τους «φίλους» τους. Επιπλέον, δημιουργούν υπερασπιστικές γραμμές, δημιουργώντας εύκολους και αυτόματους τρόπους, ώστε οι πελάτες τους να κοινοποιήσουν ευνοϊκές κριτικές ή να περιγράψουν την εμπειρία τους με το brand.
Αλλά είμαστε μόλις στην αρχή…
Οι εξελίξεις που πιέζουν ακόμα περισσότερο, περιλαμβάνουν την ανάπτυξη της κινητής συνδεσιμότητας, τους καλύτερα σχεδιασμένους online ιστότοπους που δημιουργούνται με τη νέα ισχυρή γλώσσα HTML5, την ανάπτυξη του Internet of Things σε πολλές συσκευές μέσω χαμηλού κόστους ετικετών ή άλλων συσκευών εκπομπών, και την πρόοδο στην συλλογή και επεξεργασία big data (δεδομένων τεραστίων όγκων). Οι καταναλωτές μπορούν σύντομα να είναι σε θέση να αναζητούν προϊόντα ή υπηρεσίες από τον φυσικό κόσμο με την χρήση εικόνας, φωνής και κίνησης και να ανακαλύψουν νέες ευκαιρίες, με συσκευές που αυξάνουν την πραγματικότητα στον τομέα της όρασης (σκεφτείτε τα γυαλιά της Google).
Η ζήτηση των καταναλωτών θα αναπτυχθεί σε 4 περιοχές
Με τον τρόπο που αυτές οι δυνατότητες πολλαπλασιάζονται, η ζήτηση των καταναλωτών θα αναπτυχθεί σε 4 περιοχές:
- Τώρα: Οι καταναλωτές θα επιθυμούν να διαδρούν σε οποιονδήποτε χώρο και χρόνο.
πχ Ο καταναλωτής θα μπορεί να διαδράσει με το ψυγείο του.
- Μπορώ: Θα θέλουν να κάνουν πραγματικά νέα πράγματα, καθώς ανόμοια είδη πληροφοριών (από τραπεζικούς λογαριασμούς, μέχρι τα δεδομένα σχετικά με τη φυσική δραστηριότητα), χρησιμοποιούνται πιο αποτελεσματικά, με τρόπους που δημιουργούν αξία για τους ίδιους τους καταναλωτές.
πχ Θα μπορεί μέσα από την διάδραση με το ψυγείο του να πραγματοποιήσει παραγγελία στο super market
- Για μένα: Θα περιμένουν όλα τα δεδομένα που έχουν αποθηκευτεί για αυτούς να στοχεύουν με ακρίβεια στις ανάγκες τους ή να χρησιμοποιούνται για να εξατομικεύουν τις αγοραστικές τους εμπειρίες.
πχ H παραγγελία θα είναι ακριβής και σύμφωνα με τις εταιρείες που προτιμά.
- Απλά: Θα περιμένουν όλες οι διαδράσεις να είναι εύκολες.
Τι να περιμένουμε έως το 2020;
Κατά τα επόμενα χρόνια, είναι πολύ πιθανό να δούμε την εμπειρία του καταναλωτή να αλλάζει ριζικά και να ενσωματώνει το φυσικό και το εικονικό περιβάλλον. Οι περισσότερες από τις απαιτούμενες τεχνολογίες, για να κάνουν πραγματικότητα αυτό το σενάριο, είναι ήδη διαθέσιμες.
Η επικοινωνία κοντινού πεδίου (NFC) : ενσωματωμένα τσιπς στα τηλέφωνα, ανταλλάσσουν πληροφορίες με την επαφή με αντικείμενα που έχουν NFC ετικέτες. Τα beacons, συσκευές με την τεχνολογία Bluetooth, επιτρέπουν τον εντοπισμό συσκευών και ανταλλαγή δεδομένων έως και 70 μέτρα και καταγράφονται τόσο από την Apple όσο και από την Google, ως μία σημαντική συνιστώσα στην ανάπτυξη του Internet of Things.
Στο παράδειγμα infographic της Μαρίας, που απεικονίζεται στη σελίδα αυτή, καταναλώτριας των
επόμενων ετών, παρουσιάζεται η διαδικασία λήψης απόφασης και αποτυπώνεται με απλοϊκό τρόπο μία τυπική εμπειρία, που έχει ως στόχο να αναδείξει τις δυνατότητες της νέας ψηφιακής εποχής.
Τι πρέπει να κάνει το Φαρμακείο σήμερα;
Αυτό το άρθρο επιδιώκει να καταγράψει μια εικόνα αυτού του νέου κόσμου και τις επιπτώσεις της στο marketing του Φαρμακείου, χώρου που θα μεταλλαχθεί αναλόγως. Ένα πράγμα είναι σαφές: οι εμπειρίες του καταναλωτή με μάρκες και κατηγορίες θα γίνουν ακόμα πιο έντονες και καθοριστικές. Με τον ίδιο τρόπο, θα αλλάξει δραματικά ο τρόπος επικοινωνίας, καθώς θα είναι αυτές οι εμπειρίες που θα καθορίζουν κατά τα δύο τρίτα τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Σκεφτείτε πως μόνο το υπόλοιπο ένα τρίτο θα καθορίζεται από την τιμή.
Είναι προφανές ότι η κάθε επιχείρηση στο σύνολό της, όπως και το σύγχρονο Φαρμακείο, θα πρέπει να επενδύει στην παροχή υψηλής ποιότητας εμπειριών σε όλη την αλυσίδα των ενεργειών της: από τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση και τη χρήση του προϊόντος, έως και το μάρκετινγκ. Με το πέρασμα του χρόνου, οι αλληλεπιδράσεις θα πολλαπλασιάζονται και οι επιχειρήσεις θα θέλουν να χρησιμοποιούν νέες τεχνικές, ώστε να διαμορφώσουν τις εμπειρίες των πελατών τους. Επίσης, θα αξιοποιούν όλα τα νέα εργαλεία για τη συλλογή των κατάλληλων δεδομένων σε όλη τη διαδρομή, μέχρι την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Τέλος, η δομή της οργάνωσης του μάρκετινγκ, θα πρέπει και αυτή να επανεξετασθεί σε συνεργασία με όλες τις λοιπές λειτουργίες της επιχείρησης.
Το Φαρμακείο σήμερα οφείλει να παρακολουθεί τις εξελίξεις και να αρχίσει να αφομοιώνει εκείνες τις τεχνολογίες, οι οποίες θα του επιτρέψουν να λειτουργεί στην ψηφιακή εποχή. Έχοντας μία βασική ηλεκτρονική εικόνα (eshop, social media, ηλεκτρονικοί κατάλογοι κ.λπ), θα πρέπει να επενδύσει σε εργαλεία, που με συστηματικό τρόπο θα του επιτρέπουν να αναγνωρίζει τις ανάγκες των πελατών του. Επιπλέον, θα πρέπει να επενδύει συστηματικά σε νέες τεχνολογίες και σε νέες τεχνικές marketing που το παρουσιάζουν εύκολα και γρήγορα στα αποτελέσματα των αναζητήσεων των πελατών του.
Το marketing δεν αποτελεί επένδυση, αλλά βασική λειτουργία σε μία επιχείρηση!
Με αυτό τον τρόπο, όσο νωρίτερα αντιληφθεί ο σύγχρονος Φαρμακοποιός τις επικείμενες αλλαγές, τόσο μεγαλύτερο περιθώριο θα έχει να επηρεάσει τον τρόπο που θα διαμορφωθούν οι ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή και να αποκτήσει ισχυρότερη θέση στην αγορά που αλλάζει και εξελίσσεται.
]]>